当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体杂谈-->详细内容 央视广告资源的价值 作者：袁岳 日期：2010-6-24 字体：[大] [中] [小]

    一般人都感到在央视做广告就是有一种很特别的影响，同时也意味着某种与在湖南卫视、东方卫视不同的感受。我受聘担任本年度央视的策略顾问，也与一些其他的业界朋友分析央视广告资源的价值，大家见仁见智。我在会上提出了五点意见，也在此与博友分享：
    1.一点判断：当前经济形势非常复杂，更多的人做出了某种悲观预期，但是我站在未来内需增长的角度来说，提出相对乐观的预期。事实上由于保障网建设计划能减低大众消费群体储蓄中的保障忧虑、独生代消费群体正成为社会消费导向的主力、中产阶级的消费能力相对稳固，因此中国社会处在内
需起飞的转折点上。即使房市打压成功，更多的人把消费焦点由不动产投资转为动态消费，这还正是推动消费发展的助力。在此条件下，这对媒体经营来说整体上是利好消息。
     2.一个诊断：媒体广告的核心价值在于它本身是不是影响力符号，连结它就等于连结了影响力；还在于它在社会群体影响链中对于较有影响力的群体有较大的影响。央视无疑属于前者，而后一点上的影响力则不能在它的时段、节目、栏目、频道受众里面有清晰的数据呈现，但根据影响性的一般分析不难得出，央视对于权势和钱势群体、大众消费群体影响力比较大，而对于自然影响力较大的中产阶级、青少年群体的影响力相对比较小，在招商、上市、政治影响等方面，央势影响力是无可替代的。
     3.一个建议：央视的广告资源应当在针对以下三个人群方面形成清晰的政策设计：针对长期的消费品市场的规模客户设计超越年度的长期合作框架；针对上市公司形成专门的沟通渠道与合作平台；针对包括金融理财、连锁商业、旅游地产、物流品牌、节能产业、城市传播、电子商务等新产业要有针对性的鼓励性合作政策，而不是使用简单一致的销售模式。
     4.一个口号：2010—共创理想新境界——减少用中国字眼的大话语，不合适过度凸现独特的资源优势，而要着眼于表现自己、广告主、最终消费者之间的伙伴感，同时也要表现整体市场大势转型、央视转型、央视广告转型所追求新境界的意涵。
     5.一个突破：过去央视主要在销售自己的广告时段，但是现在央视也应站在客户转播需要的角度来为客户提供更为整合的转播服务，包括整合央视的电视、网络资源，也包括整合央视外的媒体、网络、活动与公关资源，这对于稳定老客户、开拓新客户非常有意义。
     与央视比较，目前地方台与地方卫视重点在于争取影响链上的核心人群，而且不少台的确有所斩获，从而使得央视的媒体性格偏狭化。同时不少地方媒体在获得类似房地产之类比较地方化的广告客户资源、针对客户需要提出媒体诉求、提供整合传播活动都比央视积极，因此央视应该在危机感与自信心中设计自己的有中长线经营意义的广告资源发展战略，而不只是年度策略。


袁岳：社会学博士、哈佛大学肯尼迪政府学院MPA、西南政法大学法学硕士，现任零点研究咨询集团董事长。上海零点市场调查有限公司 总机：(021) 63586180/81/82/83